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从百雀羚崛起看国货复兴之路

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摘要:从百雀羚崛起看国货复兴之路
自从外资化妆品进入中国之后,本土化妆品品牌几乎全部沦陷。除了大宝天天见之外,以往那些价廉物美的产品仿佛一夜之间失去了踪影。不过自SKII出现问题之后,外资品牌频频爆出质量事件,一时间,外资品牌的信任度出现危机。与此同时,国货在现代人心中开始崛起,无论是回力鞋、海鸥洗发膏、友谊雪花膏、万紫千红雪花膏、百雀羚等等,又因为网络的流行而重新回到人们的心中。价格便宜、添加物纯净,怀旧色彩,爱国的潮流等等,都让我们有了重新使用奶奶级别的产品。

在某网站论坛上,一个题为《27款网络高人气国货护肤品》的帖子也非常火爆,许多网友都跟帖发表了使用后的感受和心得。“洋品牌不一定都适合我们,很多国货物美价廉,较之洋品牌,性价比绝对超值。”网友的感受,让许多年轻人对“祖母级”的品牌有了新认识。

不过这些产品,除了网络,在现实能买到的地方却非常少。

2010年,百雀羚经多年潜心钻研,遵循五行“相生相辅”的平衡理论,从天然草本中萃取精华,按草本的属性精心配伍,精炼出温和醇厚的五行能量元,成功应用于百雀羚草本系列。为突破国货护肤品曾经的陈旧朴素的形象,百雀羚更是邀请到国际巨星莫文蔚作为形象代言人,给这个有着深厚文化底蕴的品牌注入了新的时尚元素。以草本精华为主打卖点的百雀羚突然出现在全国各大超市,而莫文蔚的强势代言更是打破了国货品牌无代言人的先例,百雀羚似乎正走着一条与众不同的复兴之路。

百雀羚创立于1931年,在1940年首创香脂类产品——百雀羚护肤脂诞生,开始其无法复制的经典传奇之旅。而说起这款国人至今都记忆犹新的铁罐盒,它曾经是当时社会名媛贵族的首选护肤佳品,其独有的芳香伴随着阮玲玉、周璇、胡蝶等璀璨巨星引领着一个时代的芳华,甚而当年流连沪上的宋氏三姐妹及英、德、法等国驻华使节夫人之间也推崇使用代表东方时尚的百雀羚,由此可见百雀羚如何以“东方美韵,护肤精品”享誉海内外。2007年,“百雀羚”品牌更荣获“中国驰名商标”。

对于百雀羚,几乎每一个消费者对它都有一份特殊的记忆:绘满五彩小鸟的深蓝色铁盒,银白铝箔盖着的白色膏体,不用凑近就可以闻到的浓郁香味。自从上个世纪三十年代上海富贝康家用化学品无限公司研制出百雀羚香脂,百雀羚引领的本土化妆品就从此成为时尚的诠释者。进入八十年代后,百雀羚在国内首创全面“护理、滋养”的护肤理念,旗下的百雀羚、凤凰产品系列风靡全国,销量接近亿盒。其公司母体也经过上世纪50年代、60年代、90年代三次更名为上海凤凰日用化学有限公司。

作为国内化妆品的先锋阵地,1990年上海凤凰公司先后与欧洲两大国际巨头英国联合利华,德国拜尔斯道夫建立了合资公司,生产“旁氏”及“妮维雅”品牌产品。但擅长广告营销的外资品牌很快让百雀羚等民族品牌尝尽苦头,恍惚间就丢失了半壁江山。盛极而衰的百雀羚在2000年改制成为民营企业,更名为上海百雀羚日用化学有限公司。虽然改制后百雀羚不断扩充产品线,护肤品、护发素、香皂、花露水……以及推出儿童品牌小百羚等,但没有了曾经畅通的渠道保证,在国内流通市场和一部分KA卖场游离的百雀羚始终难现往日辉煌。

从百雀羚的兴衰,我们可以明显看出,老国货之所以如今难觅踪影,有着几个明显的特点,而这些特点决定了老国货的突围之难。

•品种单一。人们提起百雀羚,可能就是它的香脂,除此之外也没有看到其他更多的产品。而在如今消费者多元化选择的情况下,单一的品种恐怕无法满足。

•价格低廉。价格便宜是国货的特点。这个特点也是双刃剑,便宜对于消费者来说是好事情,但对于经销商来说,利润空间极其狭窄,这样不利于推广,也造成了很多地方没有国货的踪影。价格低廉也使得国货难以进入收费高昂的大型超市系统。不能在主流的超市露脸,自然成为国货销声匿迹的原因。

•质量单一。由于这些老国货的传统,基本上质地都比较油,如此以来,并不能适应季节的变化和地域的特征。比如夏季的时候,这些产品明显不适合消费者的需求,又比如南方气候炎热,也需要清爽一些的产品。

•没有推广。因为价格便宜,所以没有多余的钱来推广也成为了必然。

•偏安一隅。基本上这些国货都集中在自己的区域,很少都面向全国的品牌。这也是消费者购买不到的主要原因。

可见,只有突破了这些问题,国货才有可能真正的崛起,从百雀羚身上,我们看到了这些改变。

2008年百雀羚在大刀阔斧的进行了一系列革新之后,全国销售增长幅度达到了50%,其中河南、湖北等多个区域市场更是连续实现翻番。2008年,百雀羚开始在渠道上寻求突破口,在流通市场“作业”多年后,开始舍弃流通渠道,把资源大规模向终端倾斜。为此百雀羚在代理商队伍上做了很大调整,无一例外都拥有超市或者专卖店等终端资源和操作经验。百雀羚郑州代理商河南骏达贸易有限公司承担了丹尼斯以外的郑州所有终端网点的操作工作,而诚德日化和新颜美妆则分别经营着儿童品牌阿童木-小百羚、百雀羚的专卖店系统的业务。超市和专卖店系统成为百雀羚最重要的两条渠道。在渠道新生的同时,百雀羚也丰富了旗下产品线,新推出了草本系列护肤品,并在花露水上大做文章,推出了驱蚊喷雾等6个单品。百雀羚基本护肤品目前有几十个单品,颜色上采用草本绿色代替了此前的黄、蓝色包装,售价10—80元。价位适中,清新自然的风格比较符合时尚潮流。很显然,新品与传统百雀羚产品的风格迥异。而护肤品上市后,受到了消费者的好评,目前已经占销售总额的五成比例。而售价2元左右的传统铁盒霜、凡士林霜在价格、形象上更适合中老年消费者,新推出的草本系列则迎合了年轻消费者的需求,因此百雀羚公司目前仍没有淘汰老品。

百雀羚之所以能够迅速的打开市场“起死回生”,主要还是得益于品牌的力量。然而,作为一个终端市场的后来者,百雀羚在市场运作方面还是一个初学者,其营销手法比较传统。营销方式比较单一,还是以堆头和做特价的方式为主,缺乏统一的形象塑造,赠品发放等环节也比较薄弱,这些都是百雀羚的软肋。在赠品方面,要改变消费者过去认为百雀羚比较油的概念,必须通过发放大量的试用装来改变消费者的固有记忆是一种有效的方法。但百雀羚做的还不够。

此外,经销商迫切地希望百雀羚加大品牌的广告宣传力度。百雀羚的忠实消费者年龄偏高,并且消费者的心理定位使得百雀羚的价位也只能在10至30多元之间。如果百雀羚要提升品牌影响力,变得更加时尚一点,消费人群更广阔一点,就必须通过广告并辅之以潜移默化的主题营销活动来树立品牌形象,重塑消费者的品牌认知。而莫文蔚的代言以及2011快乐女声的标王,业内人士分析认为,在国际品牌高举高打、国内护肤品牌全面退守的今天,百雀羚此番与湖南卫视合作的全面升级,表明百雀羚大品牌战略已然启动,同时也表明国货护肤品牌代表企业保疆守土、厚积薄发的市场决心。“经典而不乏活力、自信并兼具优雅”,这一理念将昭示着百雀羚进军国际一线时尚品牌的宏图雄心。

不管是渠道改革还是推新品,百雀羚正在努力转型。对于力图卷土重来的百雀羚,人们希望这个中华老字号在短暂的“睡眠”之后,犹如苏醒的雄狮,仍显示出勃勃生机,成为名副其实的不老传说。

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