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儿童品牌加推“小大人”新潮装

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摘要:儿童品牌加推“小大人”新潮装

去年“单独两孩”政策的落地,使童装童鞋产业形成第一波扩产潮,多个品牌把消费群体年龄向下延伸投资婴童用品生产线,如今,业界迎来了第二波扩产潮,这回泉州企业选择的是把消费群体年龄向上延伸,加推“小大人”新潮装——在婴童、小童、中大童市场竞争日趋激烈的情况下,12岁—16岁的“小大人”市场更有“蓝海”空间,吸引众多品牌深入挖掘。

市场有空白 竞争比较小

8月中旬,玛米玛卡童装2015春夏流行发布会举办。阳光时尚的小童模,全新演绎品牌旗下明年春夏经典校园、户外时尚两大系列,中大童服装有男童的“皇家小兵”与“泛舟探险”系列,女童则有“时光记录”与“萝莉公主梦”。

该公司研发部负责人介绍,除了注重对细节的把控之外,还很注重市场需求与流行元素的捕捉应用,同时追求在环保用料、先进工艺、流行色彩、时尚版型、健康舒适等方面的精细化打造。

尽管企业旗下品牌已经涵盖了婴小童、中大童的产品,但宝德集团总裁林向阳仍提出“领创新格局”的主题,并表示要推出更加完善的商品结构,满足市场销售需求。该集团总裁助理宋涛透露,他们正酝酿推出一个“潮牌”,针对12岁—16岁这个“小大人”的独立消费市场。

“这个市场目前是相对空白的,但这个群体也是比较特殊的。”他说,新创一个品牌,需要前期好好规划,但总体的定位是潮流、时尚,适应青少年这个消费群体的,同时也会结合今后玛米玛卡品牌运营“商品力、品牌力、领导力及竞争力”四个维度来重点打造这个新的品牌。

同样发力“小大人”市场的还有七波辉。今年4月举办的发布会上,七波辉女装系列主题陈列馆全新亮相,并推出了包括“时尚百搭”、“时尚魅力”、“炫彩都市”、“简约生活”在内的四个系列,充分融合了当前简约时尚风及炫彩个性趋势,在版型、面料、色彩、工艺四个方面进行精彩演绎。该企业称,今年对于女装的试水,是公司产品的一种延伸。

“我们结合自身品牌特性,紧贴市场时尚潮流趋势,对整个研发工作进行了战略性调整,建立了前瞻性、科学性的,以消费者个性需求为导向的产品研发体系。”七波辉(中国)有限公司服装事业中心总经理陈文杰介绍,依托鞋服一体化的整体设计理念,为加强女装产品的零售渠道表现力,公司在经销商、零售商中间,积极推广产品的主题化陈列及主题化销售思路;强调单品之间丰富、随意的可搭配性,又为消费者提供服饰搭配的再创作空间。

需求成规模 消费潜力大

根据我国第五次人口普查时得到的数据,我国12岁—16岁人口当时就有1.2亿多人,占总人口的比重达到8.75%。以一人一年消费百元来计算的话,这个巨大基数背后隐藏着一个百亿市场,甚至是“千亿蛋糕”。但是,尽管不少服饰企业都认同眼下青少年装市场的巨大规模,这一市场在业界却似乎成为“禁区”,目前国内还很少有叫得响的品牌。

“如果是小学未毕业的儿童,市场上的童装品牌繁多,产品琳琅满目,消费者不怕买不到合适的产品。但是一旦孩子小学毕业进入初中,很多父母就不知道该给孩子买什么服装了,只能是从一些休闲服装或者运动服装中挑选合适的尺码。”一位业界人士分析认为,青少年服装市场确实存在不少商机。

某项对北京100名相关年龄层中小学生的抽样调查数据显示,这个群体在校服的穿着之外,也存在一个巨大个性化品牌服装服饰的需求。

调查显示,有30%的受访者表示他们需要三四件衣服来应付不需要穿校服的日子,15%的受访者认为需要7件以上的衣服。同时,这些受访者中有80%称会在一个季度中购买至少一次品牌服装服饰,其中10%的人购买行为是以半个月计算的,而30%受访者的品牌服装服饰添置是以一个月为单位的。

“中国12岁—16岁这个群体的需求量大约在***装需求的四分之一到三分之一之间,这是个庞大的市场。”业界人士分析认为,这个市场是有需求的。

从国内其他品牌的动向来看,这个市场也已经引起了业界的重视。去年,森马在儿童市场猛下工夫。森马童装品牌巴拉巴拉在原有3-12岁中童为主的服装基础上,开始拓展0-3岁的婴童服装和12岁以上的少年服装,以及鞋品、配饰等品类产品,拿下Sarabanda和Minbanda两个意大利中高端儿童服饰品牌代理权。

同时,森马围绕儿童时尚化,品类延伸到鞋履、书包、配饰等,逐步从童装到儿童服饰生活馆转型。森马董事长邱光和表示,森马将延展、扩充儿童品类,通过对动漫、影视、儿童教育、互联网服务等相关儿童文化、教育产业投资,打造儿童产业综合一站式服务平台。

一位分析人士表示,休闲品类一般难有太多进展,这些儿童品牌的战略变化都显示了其想主攻的优势,强化童装市场的龙头地位。

尺码无章法 款式很新潮

尽管青少年装市场被业界看好,但到目前为止,国内无论是童装品牌还是休闲品牌都不敢轻易涉足这一“禁区”,可见这个领域存在的风险也是极大的。业界人士认为,这是一个尚待成功者证明可行的“蓝海”市场,大家对这一市场的看法颇有保留。

“这个市场只能说是相对的蓝海,现在面临的竞争也不可谓不大。”七波辉(中国)有限公司企划部经理郑建华认为,当前国际一些“快时尚”品牌如ZARA、H&M等都出现了从***装延伸到青少年装的趋势,国内外的体育用品品牌如NIKE、安踏等旗下的童装产品品类,也正在涉足12岁—16岁的青少年装。

“如果企业要新创立一个品牌涌入青少年装这个市场,一进来就面临着和国内外大牌的正面竞争,如何做好定位非常关键。”他表示,“青少年装对于企业在产品研发、品牌投入、渠道布局等方面的实力,其实都提出了比较高的要求。”

作为打出“青少年户外装备”的CAMKIDS品牌来说,从最早定位在8岁—16岁孩子的产品到现在已经覆盖到3岁—16岁消费群体的用品,对于青少年市场的开发,晋江明伟鞋服有限公司副总经理洪钦铭也有着不少经验。

“12岁到16岁这个年龄段,首先在生理上是一个变化期,这个年龄段的产品,既不能参照童装的版型来制作,参照***装的尺码又不太对,所以对于企业的产品研发是一个考验。”他说,国内目前并没有相关的人体数据可以参考,企业都是只能“摸着石头过河”。

“我们也只能是通过品牌对于所有零售终端的信息化管理来搜集信息,并且对产品进行逐步的改良和完善。”他说,公司要求所有的品牌店铺在2015年以前都装上ERP系统,加强终端管理系统性和实效性,一方面可以形成与事业合作伙伴的紧密配合和良性互动,另一方面就是可以及时收集市场反馈信息,更加关注消费者体验,开发出更适合市场的产品。

业界人士认为,价位也是青少年装市场发展的一个制约因素。“少年装是以童装服饰为标准的,算童装服饰的一部分,因此,国家对其品质要求和安全性要求比***装要高。但是,由于这个年龄段的小孩长得太快,其用料成本远远超过婴童装服饰,与***装的成本相差不大,这些直接增加了少年装的生产成本。因此,少年装在售价上面临着尴尬的定位,一旦把握不准,企业可能无法实现盈利。”业界人士认为,一旦少年装跟***装一个价,家长会有抵触情绪,提价变得非常困难。

“12岁以下的儿童,一般由家长决定是否购买服饰,而12岁以上的青少年,可能购买的自主权增加,所以这个年龄段的市场,怎么去做营销推广,是该针对家长还是孩子来做相关的市场营销,都是一个比较难界定的问题。”一位分析人士认为,这也是企业对该市场望而却步的一个原因。

坚持个性化 定位需探索

宋涛认为,想要入主青少年装市场,对品牌企业确实是一大挑战。“我们也正在反复论证,而且还涉及品牌规划、产品研发等一系列实质性的问题,要一步步来。”他说,由于宝德集团已经积累了多年的品牌运营能力,接下来也会进一步强化品牌旗下的零售店铺,重创意性包装设计。

“玛米玛卡一直以实际行动关爱广大学生健康与成长,联合北师大发起‘未来之星爱心工程’走进校园大型公益活动、开启校长公益培训班、向北京师范大学基金会与中国儿童基金会捐赠物资、成立足球训练基地、赞助体育赛事活动、赞助少儿艺术节等,这些都增加了品牌的美誉度,也更接地气。”他表示,今后品牌还将通过和高校合作设立“青少年心理中心”等方式,来增加与消费群体之间的黏性。

郑建华说,虽然七波辉提出“青少年专属装备”的战略已经多年了,但仍然在求新求变。“之前一直都是比较休闲、运动的定位,但我们发现12岁—16岁的消费群体正在越来越个性,越来越追求时尚,所以开始转入了时尚领域,并且今年进入青少年女装领域。服装和鞋品的研发部门也彻底分开,在鞋品方面从以前的运动鞋拓展到现在皮鞋、布鞋等多个品类。”

他认为,企业要打造这一市场的品牌,需要在战略上做好部署,七波辉不断提出、开展一些具有前瞻性的战略方案,比如新提出“着力发展青少年女装品类”战略,并且制定了一套从前期的市场调研、产品研发到订货指导,以及后期的上市波段、终端销售为一体的商品企划方案。“我们既强调单品之间丰富、随意的可搭配性,又为消费者提供服饰搭配的再创作空间,让每一个青少年都是自己的潮流主人。这样能实现产品快速周转,销售业绩也可以持续增长。”

洪钦铭表示,做青少年市场,需要坚持培养市场,并且寻找新的营销诉求点。“青少年市场难做,平时需要穿校服是种制约,但我们定位户外活动,是区别于校园活动的,是一种新的概念,所以也取得了比较好的效果。”他表示,虽然CAMKIDS开辟青少年市场比较早,但也足足用了3年来培育市场,企业想要切入这个市场,选准品牌定位是非常关键的。

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